从0到1,打造抖音爆款IP

发表时间:2019-09-30 14:06

   随着短视频行业热度的不断攀升,业内竞争也愈加激烈。不管是个人还是企业,都想要在激烈的市场上分一杯羹。即使是有流量、有热度的红人,在当下更新迭代更快的行业环境中,也不敢有丝毫懈怠。为了保证自己在一轮接一轮的淘汰赛中走得更远,打造内容IP,构建更高的护城河成为很多创作者的共识。IP打造不仅能提升自身影响力,也有利于商业价值的进一步拓展。


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01


内容团队的搭建



1.团队配置

对于不同发展阶段、不同规模的团队,人员配置方面也有较大区别。主要和大家分享素人版、达人版和动画版3种团队配置:


(1)素人版

    素人版是指个人用户。以抖音、快手为代表的KOL短视频平台,其实对内容的专业度要求不高,技术门槛比较低。通常个人用户也可以独立完成简单的视频制作、发布。这类内容通常以图文为主,规模比较小、内容相对粗糙。


(2)达人版

    达人版通常是指一个小的内容团队,通常有编剧(负责内容)、摄像(负责拍摄、后期)以及运营人员。这种小团队也有能力产生足量的内容。


(3)动画版

   团队配置主要由三维动画、实景拍摄、公司运作项目三部分构成,比普通的达人版团队更复杂一些。具体来说,包括前中期拍摄制作涉及到的动画导演、动画师、建模师、合成混音、后期剪辑、渲染、动画编剧、制片人,以及后期会涉及到的运营部、市场部、授权部。当然,团队配置上专业度高,内容质量高,花费也是比较大的。


2.内容创业相关感悟


(1)内容创业的特点:高风险、低回报、长周期

    内容创业非常辛苦,相信大部分从业者都深有感触。在我看来,做内容和赚钱其实是两回事。做内容更像是上层建筑,需要有经济基础的依托。但是在做内容过程中收获的肯定和喜爱,也能带来极大的满足感,这种满足感也是一种回报。所以做原创内容是一种高风险、低回报、长周期的事。



(2)治愈自己和他人

   虽然目标就是赚钱,但是一路走来内心却是空虚的。所以,我们做内容的一个目的是治愈自己。当我们开始让它广泛传播,治愈更多的人。我们也能从中获得更大的满足感。


(3)内容创业的资金问题:造血能力与融资能力

    既然做内容不同于做公司,那如何做到两者兼顾?我们需要找到一个两者的契合点。这就是我们接下来要讲的造血能力。很多创作者认为,只要我做好内容就可以找到认可我的投资方。但其实事实并非如此,我们需要具备自我造血能力。在此基础上,资方的力量才会让我们如虎添翼。如果缺失了底层的造血能力,依赖于资方的经济支撑,在当下的环境中基本不符合资方的需求。


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02


原创IP的内容定位



1.寻找内容蓝海

    做好内容定位,首先要明确做内容的领域。在当下竞争激烈的行业环境中,如果起步比较晚,找到内容蓝海是比较有效的减轻竞争压力的方法。那如何找到内容蓝海呢?正确做法是找到不同领域内容的交叉点。在短视频行业,不同领域的内容可以相互交叉,从交叉形成的细分领域入手,更容易形成自己的特色,成为该领域的领先者。


2.发挥长板优势

    无论做什么形式的内容,第一要义是自身擅长,且在该领域具备专业性。发挥自己的特长才能更好地建立竞争优势。优势领域明确后,就需要在该领域垂直深挖,挖得越深,越有利于精准粉丝的获取以及后期的爆发。


3.选择内容类型

    找准内容蓝海后,接下来需要考虑的就是内容类型。从广义的角度来看,目前短视频行业的内容类型大致有2种:泛娱乐类和垂直细分类。这两种类型的内容各有优劣,选择从哪个大类入手,创作者应该根据实际情况决定。


(1)泛娱乐类

目的:满足人们的消遣娱乐需求,例如搞笑;

盈利方式:主要是广告植入;

优点:受众群体广泛、门槛相对较低;

缺点:竞争激烈、用户粘性较差、精准度低。


(2)垂直细分类

目的:解决人们在某个专业领域的实际问题,例如:财经;

盈利方式:广告植入、电商、产品、服务;

优点:竞争相对较小,用户精准度高、易转化、用户粘性较高;

缺点:对内容严谨度要求较高,需具备所在领域的专业知识。


4.受众目标

    当我们找到了内容蓝海,确定了内容类型,并且能充分发挥自身的专业优势后,我们需要进一步关注我们为谁做内容这个问题。如果做内容之前对受众目标不了解,不可能创作出观众认可的优质内容,更不要提后续的商业逻辑和盈利方向。只有目标用户清晰,了解他们的需求,才能有针对性地创作出符合这部分观众喜好的内容。例如,20-25岁的年轻女性,她们通常会关注时尚穿搭、美妆护肤类内容。所以我们在内容之前,一定要了解他们的属性和需求。


5.人设(角色)风格

回归到内容本身,确定核心人设(角色)的风格是打造内容IP的关键。


(1)清晰的人设风格。首先,人设一定是鲜明的、有张力的;其次,考虑到短视频观众的接受度和认同感,我们在人设打造方面,应该尽量保证接地气。人设形象会直接影响到内容风格。例如,“萌芽熊”是暖萌可爱、愿意付出的多肉形象,那内容整体风格也是偏治愈系的。还需要注意的是,人设形象一旦确定后,不能随意更换和修改。


(2)形成记忆点。人设确定后,在做后续内容时应该多次突出这种人设风格,通过不断地重复加深观众的印象,进而形成记忆点。


(3)具备商业化元素。人设风格会影响到最终的商业化路线,所以在前期规划时,就应该考虑到设想的人设风格是否有利于后续的商业化。角色形象的颜色、造型都需要深思熟虑。



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03


IP的授权开发



1.IP的概念

    IP,即知识产权,是指授权商自己拥有或代理的商标、品牌形象等。我们以授权合同的形式授予我们的被授权方进行使用,从而获得许可使用费,这种模式我们称之为品牌授权。


    一个好的IP首先需要具备较高的辨识度;其次要有文化内涵,它是作者通过一个形象传达价值观的一个输出口;第三必须经得起时间的考验。最后,它要有较高的商业价值。所以,我们与其说IP是一个形象,不如说它是一个品牌。


2.授权7大类

    授权商通常被分为7大类,其中娱乐类授权商无论是在国际上还是国内,都占据接近45%的较大份额。不同的角色有不同的诞生方式。例如“哆啦A梦”是诞生于漫画的,“小黄人”是通过电影被大家知晓,“Hello Kitty”则是通过衍生品、零售渠道来和消费者互动。


    需要注意的是,故事剧情很可能被大家忘记,但观众的记忆会留在角色身上。在日本和韩国,他们的卡通形象有独立的数据进行统计,但在国内,卡通形象这个类别还在动漫这个板块下面。另外,一些博物馆、知名学府等非营利性机构的授权,近几年也非常值得关注。这些IP会更具历史性和文化性。


(1)娱乐:卡通、动漫、影视、游戏、图书等娱乐项目及其角色品牌;


(2)时尚:流行市场 时装 设计师 生活方式类品牌;


(3)企业品牌:知名企业或知名品牌的商标;


(4)艺术:文化艺术类品牌;


(5)体育:体育联盟、俱乐部、体育赛事等品牌;


(6)名人:娱乐、体育、科学等领域的知名人士品牌;


(7)k非盈利机构:博物馆、知名学府、其他知名非盈利机构等品牌。


3.16大类授权商品

    16大类授权商品包括:服装、饰品玩具游艺、婴童用品、家居家纺、图书出版、电子数码、礼品赠品、运动户外、健康美容、食品饮料、文具办公、音乐音像、软件游戏、联合促销、主题空间。


    每个IP都有自己清晰的定位和消费客群,千万不要原封不动照搬其它IP的模式。例如一些低幼类的IP适合做婴童类产品,一些少女向的IP更适合做健康美容等。从被授权商产品定位来看,以服装为例,婴幼童0-3岁,小童和中童4-12岁、少男少女15岁+,OL定位在18-30岁。


4.头部IP的价值

(1)IP授权产品自带流量和粉丝,产品识别度高;

(2)提升企业知名度和竞争力;

(3)能借力迅速打开和拓展销售渠道;

(4)缩短设计和产品开发时间;

(5)促进自有品牌发展。


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04


内容创作与调优



1.前期选题策划

所有的内容创作团队都会面临一个问题:内容创意是否会枯竭?通常的办法有以下几种:


(1)定期脑暴:编剧、文案、导演或其他对内容把控力较强的人,可以一起定期脑暴,分享自己的idea。


(2)取材策略:大家在做内容时都会有一个取材方向。以“萌芽熊”为例,我们做的内容就来源于生活,生活中的人、事都可以成为素材来源。


(3)借助热点:热点在内容创作中非常重要的一种创作方式。近期有哪些大事件上了热搜榜,我们会选取合适我们的题材追热点。这类内容的数据通常不会太低。



2.中期拍摄剪辑

    在内容拍摄剪辑方面,不必拘泥于某种形式,要相信观众有很强的接受度。例如现在抖音有各种新鲜的拍摄玩法,创作者都可以去尝试。同时,发挥自身的优势才是最重要的。在内容的节奏把控方面,我们需要了解用户习惯,通过设置悬念、添加反转以及情感共鸣等方式,让内容层层递进。


3.后期利用数据调优

    内容的好与坏,其实是由用户,而不是我们自己来评判。所以,做内容必须关注自己真实有效的数据。例如:集均数据(点赞量、评论量、分享数)、粉丝增量、用户画像、舆情反馈等。定期统计这些数据,可以客观地看到市场对内容的接受度,让创作者及时对后续的内容进行方向上的调整和优化。


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04


IP的授权开发


1.萌芽熊的主要受益方式:授权、自营销售


    目前,我们的主要收益还是来自于授权和自营产品2部分。品牌授权能让IP在市场上迅速曝光产品、打开渠道,主要针对的是大众消费客群。衍生产品也是我们自营的渠道,它用来树立IP品牌的定位,更多地服务于核心粉丝。


2.如何做到高价值的内容植入:内容趣味性、产品/用户的匹配度


    在内容中做植入并不是一件简单的事情,它对剧本的要求很高,也要求我们的导演和编剧在既定的产品上发挥。大部分消费者排斥硬广,但如果产品和内容有很好的结合,会意外得到粉丝的好评。


3.衍生产品的销售技巧:制定4P计划、倒推重要的时间节点

   

    衍生产品的销售和4P(产品、价格、渠道、推广)紧密结合。所以,在我们做产品年度规划时,我们会把一整年重要的节点全部列出来,例如情人节、儿童节、圣诞节。再根据每个时间节点,倒推整个工作的进度表。


4.跨界合作经验:双IP的跨界、品牌+IP的跨界


    目前,我们的跨界合作主要有2种类型,一种是双IP合租,另一种是优质品牌的跨界,例如去年我们和支付宝做的跨界广告。


    选择的对象一定是对我们的品牌有提升作用的知名品牌。跨界合作更多的是从营销的层面,和一些知名、流量较大的品牌进行合作,推广的意义大于营收。